国男装市场，到底需要什么样的品牌？

　　“世界是我的表象，这是一个真理。”

　　这是叔本华在著作《作为意志和表象之世界》开篇首句，以此宣告其第一哲学命题。和哲人苦思不同的是，大众关于个人表象的第一印象，往往源于穿着。衣食住行，衣排第一。而摆在中国男装市场面前的，是一个究极命题：中国男装市场，到底需要什么样的品牌？国内男装市场两级分化极为严重，以素有“男士容貌”之称的衬衫为例。作为舶来品服装类型，衬衫标准制定与风潮引领的话语权始终在国外，高端衬衫市场多由国际品牌把持，价格高昂且版型并不匹配亚洲人体型；而占据中低端市场以体量获胜的本土品牌衬衫，在面料与技术层面存在许多痛点，诸如质感硬、易发黄、不透气等等。以此引申将命题细化，什么样的本土品牌衬衫，才能真正占据国内男性们的衣橱？有没有既舒适又有品质，既高端又不高价的国民品牌，可以打破行业定价？前不久，衬衫业内首场线上AR发布会引起了热议。一款让诸多名人大咖纷纷站台的“红豆0感舒适衬衫”，或许是一个对“舒适”概念坚持了65年的国民男装经典品牌，能够给出的最优解。

　　红豆男装AR衬衫发布会

　　舒适是一件好衬衫最本质标准 

　　表象即本质。信息时代，表象展示形式同样发生变化。

　　而这一次，发生在衬衫行业的表象或许比以往都更接近本质。AR形式成为科技、时尚领域的头部大牌们纷纷尝试的新可能性。衬衫领域首场线上AR发布会的主办方，却是一个土生土长的国民经典品牌——红豆男装。AR形式下的新品衬衫，将自身“更轻，更弹，更透气”的优势与卖点展示的淋漓尽致，而与形式上创新、领先相匹配的是，产品本身同样具备相当的高科技势能。针对衬衫常见的面料质感硬、不透气无弹力、版型身材包容度低等用户痛点，红豆男装在这款产品上作出了集成式表达。所谓的0感，指的是“0摩擦、0束缚、0压、0皱”，实现如此产品力，背后离不开设计与科技的全力以赴。

　　0感舒适衬衫本身搭载了红豆男装独研的科技面料。面料选用最优质中国、奥地利两国原料混纺，以此为基首创超细旦纤维配比，直径比蚕丝更细1/5，20公里长纤维仅重2克。此外，加入瑞士HeiQ高分子聚合物，让衬衫本身可以具备热时透气增强、冷时透气减弱的恒温“空调”特性，也无外乎戚薇体验后发出“柔软，舒适，透气的面料，仿佛第二层肌肤”的评价。

　　同时，这款产品也呈现了红豆男装在衬衫剪裁、版型领域的积累。一方面，邀请前Armani设计副总裁参与设计，引入最高端设计理念；另一方面，基于亚洲男性特征，结合人体工学，首创5项3D立体剪裁工艺，从领形、袖笼、后背、肚围、袖襟等多方面进行裁剪适配。配合102道制作工序与10处高定工艺设置，让这件衬衫在全维度实现了“0感舒适”。‘

　　表象即本质，在产品真实表现上同样适用。经第三方检测机构江苏长三角纺织检验有限公司检测，红豆0感舒适衬衫的透气率达到86毫米/秒，抗皱性达到“成衣免烫”标准，弹性10cm片段可拉伸至12.3cm并无损复原……让“更轻，更弹，更透气”和新一代舒适衬衫的定位不成妄言。

　　一件好衬衫最本质的标准是什么？

　　用罗永浩的话来说，就是“舒适，舒适，还是舒适！如果集合了科技属性，那就更加完美。”而他的评价，代表着一批名人大咖对红豆男装新品“0感舒适衬衫”发布后的由衷赞誉。

　　红豆男装通过科技赋能舒适制衣，以全新的视角定义衬衫制衣新标准，亲民又不失奢侈品品质。这或许就是红豆这款新品在业内引起广泛讨论之余，在科技、时尚、金融等各圈层全面爆火的直接原因。

　　制衣黑科技 “红豆”发新枝 

　　人是万物的尺度。

　　古希腊智者派的论调，成为国内男士衬衫行业痛点的理论来源：为了挺阔穿着效果被迫受到“束缚”，透气保暖又不能兼顾；非高定衬衫多为均码，并不完全贴合亚洲人普遍身型；为降低成本，工艺细节不够注重导致观感廉价，抗皱性差，需要熨烫打理；舒适性和抗皱性差导致穿着场景大多局限于正式场合……这些集中在舒适性、版型、工艺细节、抗皱、穿着场景等五个方面的市场痛点，本质是产品无法满足人们的需求，无法为穿着者带来舒适的穿着体验。服装消费的升级趋势愈发明显，而市场上并没有能在价格、品质、功能上都能兼顾的优质产品，这部分市场始终由国际品牌把持。这或许就是红豆男装推出“0感舒适衬衫”的市场“前情提要”。从某种程度上来说，以舒适作为核心产品力的表现形式，就注定是由红豆男装来得以完成。衬衫产品展示出的这份舒适，源于红豆男装企业本身品牌理念与科技实力的碰撞。作为本土经典品牌之一，红豆男装给人的标签从来不是重于潮流、擅长外观，而是信赖与品质的第一选择。65年为舒适，不仅仅是品牌口号，更是红豆男装从初创到跃升为国民品牌的坚持，进而将混沌的品牌认知嬗变为舒适的代名词。在如此品牌理念贯穿中，舒适成为企业发展的唯一叙事语境。近年来服装行业竞争，已经由简单的面料、款式全面晋级为系统化的科技竞赛，而红豆男装在局面变换之前，已然提前布局，将攻克“舒适”定位抢占市场上游的商业切口，放在了科技领先上。2002年，红豆男装已建成亚洲最大的西服衬衫生产车间，此后更将视野放诸全球，在2020年汇集意法德各国前沿设备，打造业内领先的5G智能工厂，又在2021年引入液氨工艺、以无缝一体织、3D高弹工艺等高新技术，推出了弹力竹纤维、红豆杉纤维、高弹针织等自家舒适面料。

　　这是红豆0感舒适衬衫一亮相便惊艳大众的底气所在；也是这款新品衬衫在弹性、透气、易打理性、细节等各方面数据，均对国外优质衬衫实现了一次国产品牌综合领先的硬件前提。

　　红豆发新枝，沃土育新苗。坚持改革创新与科技领先的红豆男装，赢得罗永浩等科技大咖的交口称赞，并且获得广泛的市场认可。而这种为产品、为品牌引入科技附加值的方式，为企业移培了更为丰沃的发展底蕴，实现本土国民品牌从跟风到引领地位的王车易位。

　　一个经典品牌的长期主义中国的男装市场，一直处于被看好却未真正完全发端的萌蘖状态。2011年之前，国内男装市场经历过相当一段高速扩张期。经由电商渠道发展与下沉市场开拓，年度市场增速常年维持在两位数水平。在2012年线下渠道红利殆尽后市场增速趋向平稳，自2014年开始稳定在中低个位数。细数国内服装公司前百强，除去供应链端企业，男装公司数量远超过女装，且本土男装品牌基本占据了A股服饰分类的企业大头。红豆男装即是在这段时期抓住市场机遇，完成从1957年初创时期，到乡镇企业，再到如今实现从中国制造到世界智造的企业升纬再造，成为1500万用户的舒适服饰提供者。2020年疫情爆发后，男装市场大受冲击，市场规模萎缩至5108亿元，同比下降12%，但这不影响各方对其前景的看好。Euromonitor相关报告现实，2021年国内男装市场预期增速将达到13.1%，之后到2025年将保持3%的平稳增速。然而必须指出的是，中国不缺大男装公司，但缺好男装品牌。如男士衬衫等领域的中高端市场，始终由奢侈时装品牌、国际大牌等占领，这才有了文章开头关于中国男装市场的究极命题。如此命题里，红豆男装借助新品衬衫和舒适定位的出圈爆火，完成了本土男装品牌应该如何在国际品牌冲击之下脱颖而出的奋力尝试。红豆男装本就专精衬衫领域，坚持舒适理念，其衬衫产品实现连续6年全国销量领先、累计销量超2亿件的历史战绩，对于衬衫品类有足够的专业认知谓之“专”；多年坚持科技投入，累计研发出128项舒适相关专利，参与制定了5项国家及行业标准，获得服装业最高荣誉“中国服装品牌年度成就大奖”和“全国质量奖”，谓之“精”；其本身作为本土国民品牌，以国人为核心积累300万亚洲男士人体数据与168种裁剪版型，夯实产品实力，谓之“深”。初心为引，三者并进，最终实现了红豆男装的“春来发新枝”，实现高品质与性价比的动态平衡，让其具备在更长纬度中获得发展的深厚潜力。以此引申，红豆男装实现“国产替代”到“国产领先”的可能，是65年为舒适这样长期主义的时间馈赠，也是多项累加的组合成就。许多本土经典品牌已完成相当骄人的历史成绩，也达成了极具体量和价值的商业使命，却始终无法完成迈出“国产领先”的那一步，成为新国货中的品牌领头羊。从制造到品牌的企业嬗变里，摘花高处赌身轻者有，此去泉台招旧部者有，风流总被雨打风吹去者更是繁多。而经由时间筛选最终留存的企业，往往是与时间交朋友的长期主义者。